房地产全程策划系列谈之二：您的楼盘卖给谁

阳学文　2004-05-12

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　您的楼盘卖给谁
　　　　　　　　　　　　　　　——与开发商谈楼盘定位

　　如今谈论房地产市场定位的话题逐渐多起来，但在论及市场定位时，大多都是把目标市场当作既定的前提，避而不谈。这样，由于对前提条件理解的差异或根本没有意识到这前提的必要性，使问题多显肤浅，切不到要害处。因此在您进行市场定位前，一定要明确本企业所进入的目标市场。
所谓目标市场，就是您决定要进入的市场，在目标市场确定后，还要对拟进入的目标市场范围进行选择，大致有以下五种可供选择：

　　1）、如果开发商的规模较小，实力暂时较弱，可选择市场集中化策略，即本企业的目标市场无论从产品（楼盘）的角度，还是从市场（用户）的角度，最好集中于一个细分市场，也就是围绕某一顾客群，致力开发某一种适合其需要的标准化产品。

　　2）、如果大型开发企业的资金、技术、人力资源均实力雄厚，可采取全面进入策略。也就是全方位进入各个细分市场，为所有目标顾客群提供其所需的系列产品。

　　3）、如果开发商介于上述两者之间 ，则可依本企业所处的情况，分别采取产品专业化策略，市场专业化策略或选择性专业化策略。也就是同时对各类顾客提供某种文件次、品质不同的产品（楼盘）。

　　4）、向同类顾客群提供性能有所区别的同类产品。

　　5）、有选择地进入几个细分市场为不同的用户提供不同性能的同类产品（楼盘）。

　　当然，选择哪种策略，均应注意该市场的发展潜力、吸引力、利润实现力。

　　在明确目标市场并制定相应的策略之后，还要有准确的楼盘市场定位。所谓市场定位就是指企业为适应目标市场用户的特定要求，而设计和确定本企业及产品在目标市场上所处的相对位置。这个位置，实际上是产品和企业的总体形象在用户心目中的印象、反映和地位，是开发商通过为自己及其产品所创立的鲜明特点或个性所塑造的独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，4可以体现在产品实体的形状、构造、性能上，也可以反映在用户心理感觉的豪华、朴素、时髦、典雅上，还可以表现在价格水平，质量标准上，开发商既可通过了解竞争对手产品的特色，也可以研究用户对该产品各种属性的重视程度，综合分析后确定本企业及产品的特色和独特形象，并印入用户的心目中。

　　那么究竟如何进行市场定位？依据不同的市场竞争关系，常用的方式有以下几种：


　　 1）、避强定位。避开目标市场上已经存在的强有力的竞争对手，为自己的楼盘确定一个相对有利的市场位置。其长处是能够较快的进入市场，并能站稳脚跟，有利于在用户心目中尽快树立起一种独特的形象，从而减少市场风险，并取得较高的成功率。


　　2）、迎头定位。是一种与市场占支配地位“对着干”的市场定位。它的特点是能激励本企业奋发进取。虽然有较大的风险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行这种定位，必须要清醒估价本企业的实力，只要能与强劲的竞争对手在市场“平分秋色”，定位就得当。


　　3）、重新定位。是指对市场销路不好的产品或由于市场情况的变化需要对原有的市场定位进行修正。其实，再定位是任何一个开发商在市场定位中经常采用的营销策略。


　　4）、心理定位。即运用心理学、社会学的原理，根据目标市场消费者的心理特点对产品进行定位。比如：标志豪华富有社会地位的标志性心理定位，针对消费者的从众崇拜、追随名人的社会心理的引导性定位。


　　5）、潜在市场定位。竞争对手尚未进入该目标市场或在目标市场存在着尚未被占领的空白领域。对此，要根据目标市场消费者的特点，确定产品的性能，质量、价格、文件次等综合特性，以使投入市场的产品能适应和满足消费者的需求。


（作者为湖南省房地产研究中心主任、阳学文策划工作室总经理、著名房地产策划家）