房地产营销代理——本土旗舰在何方

唐明　2005-03-25

　海风劲吹三湘
　　随着内地房地产开发的火爆升温，以及北方许多大城市的开发前景逐渐明朗，南方沿海城市里的房地产营销代理商纷纷北上抢摊。湖南，则成了粤军北伐的练兵场和前哨基地。
　　于是，海涛的奔腾掩没了潇湘夜雨；明秀的湖湘山水也就披挂上了椰树和沙滩；甚至连新加坡的花园洋楼也搬迁到了长沙街头，自颐自地抒发着异国情怀，海港风情。
　　但一位业内人士对记者说，且不论海景与山川的不同颜色背景，单单是在繁华的城市交通要冲推销新加坡式的清静自在的生活方式，就是一种很可笑的事!
　　但是可笑归可笑，有一点必须承认，无论是建筑风格还是房地产营销策划，粤军已经全面侵袭三湘大地，而湖南本上策划机构在暖洋洋的海风中步步败退!

　　寻找湖湘文化的印迹
　　长沙房地产界资深策划人古湘先生对记者说：“我承认美国佬的广告有美国式的气派，我承认英国人的广告很具有英国式的幽默，但我不认为美国人在长沙做广告会更有地方文化底蕴和乡土亲和力。”　　“房地产是土地的附生物，而土地则凝固着地方民族性格。所以，我认为，做房地产的人，了解脚下这块土地远比通读广告学教程重要得多。”
　　“湖南的房地产并发者并没能为湖南建一座房子。许多外地朋友对我说：湖南有什么东西能证明我来过湖南?如果寄一张旅游照给朋友，别人会以为在意大利或者新加坡，总之不会认为在湖南。缺少标志性建筑或许应是湖南建筑设计师的一大憾恨。”
　　“我并不反对在建筑中融入异域风格，也不反对房地产营销策划采用别人的先进理念，但我反对单纯的克隆。‘外国雇佣军’冲锋陷阵可以，但不能与本地消费者达成感情上的融合。比长沙某些楼盘，其实位置也不错，周围的街坊氛围也很好，长沙人应该是能接受的。可它偏偏要宣称自己是英国贵族、世外仙女。长沙人不喜欢贵族，只好退避三舍，让它空置。这其实也是对本土民众性格的无知。”
　　“但是湖南确实缺少湖湘文化的印迹”。

　　本土化就是竞争优势
　　记者曾经在湖南幸福营销机构看到一句宣传词：本土化永远是我们的竞争优势。一位负责人解释其含义：深耕本土文化，理解民族个性。本土化不是老土化，也不意味首落后，是寻找最符合人们心理期望的课题，房地产是一个本土性很强的产业，房地产的开发和营销都必须针对当地民众的心理构架。房地产习惯于做概念，但概念不是无根之本。概念必须符合当地居民的居住价值观。概念本身是不能住的其根本的作用是将住的状况提前表现出来。所以，了解本土文化即是了解消费需求，放弃本土个性就是放弃竞争优，而永远在别人的“风扇”前面东游西撞。“湖南房地产界，还没有一艘领航的本土旗舰。”

　　打造本土旗舰
　　“如果从营销代理的角度来谈本土旗舰的打造，首先代理商必须自问：我是湖南人，我懂湖南吗?我知道湖南人需要什么吗？如深圳人比本土代理商更懂湖南，那么本地代理公司的存在价值就值得质疑了！”古湘先说：“但是我认为深圳人并不懂湖南。从一些深圳策划人照搬沿海模式和外国模式，就
知其对湖湘文化所知不多。就像到北京推销小国寡民的建设思想一样，沉淀了数千年的湖湘历史文明与自由融汇的深圳移民性情有着太多的不同。湖南人有自己的居住理想，有乡土情结，有家族观念，有传统的儒家思想，有英雄主义倾向，等等。
　　所以，构建房地产营销代理的本土旗舰必须有两条坚实的龙骨：其一是本土的审美价值观；其二是对湖南人经济状况的了解。甲板才是营销方式。单凭借来的风帆缆索拼凑而成的大船是不能扬帆出海、顶风击浪的。
　　湖南房地产发展迅猛，沿海营销策划机构进军也非常迅速，本土领航旗舰亟待下水，保卫市场！”

 

 

　来源三湘都市报 (湖南住宅与房地产信息网编辑 周念文)